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디자인 교육을 아름다움 교육으로 <3>
Design | 10/12/20 11:26
우리는 각자가 살아가는 주변 여건과 경험이 무의식중에 반영된 자신만의 미적 취향을 지니고 있다. 그 취향은 관계에서 나온다. 태초에 인간은 자연에서 아름다움을 보았고 인류가 대를 거듭하면서 몸속에 축척되었다. 또한 취향은 축적되는 것과 동시에 주변과의 관계를 통해 영향을 받아 변화한다. 부모님에게 받고 친구들에게 영향을 받고 주변 사람들에게 광고에 영화에 잡지에 뉴스에... 온갖 사방에 깔린 미디어에 영향을 받는다. 그리고 그 취향은 우리 일상에 반영되고 감정을 표현하는 예술에 반영되고 도덕과 윤리의식에 반영된다. 집단속에서 올바른 취향으로 판명되면 그 취향은 곧 전통이 되고 몸속에 체화되어 우리 몸의 DNA에 반영된다.
시장경제에서 취향은 시장 속에서 집단의 선택이다. 집단에게 인정받은 아름다움은 유행이 되고 유행은 그 시대의 아름다움의 대명사가 된다. 이것이 바로 그 시대의 ‘아름다움’이 된다. 현대 자본주의 시장경제에서 아름다움은 유행의 기준을 따르고 있다.
유행에 의지한 아름다움을 가만히 살피면 상당히 객관적인 아름다움이다. 명품을 가지면 누군가 알아줘야 한다. 어떤 예쁜 신발이나 옷을 입었거나 머리를 예쁘게 고치면 누군가 반드시 알아줘야 그 효력이 생긴다. 특이한 물건을 가지고 있으면 반드시 그것을 진열해 알아주기를 바란다. 또한 자신의 능력이나 변화한 모습을 과시하고 싶은 욕망은 누구나 가지고 있다. 이렇듯 지금 우리가 가진 아름다움의 취향은 나의 취향이 아닌 상대에 비친 나의 모습을 인정받고 싶은 욕망에 가깝다.



취향은 유행을 따른다.
현대 아름다움의 취향이 유행에서 오는 것이라면 유행은 어디에서 오는 것일까? 다양한 사람들의 주관적인 취향이 모여 일종의 타협을 거쳐 유행이 되는 것일까? 만약 그렇다면 그 유행은 그 시대의 아름다움이라고 감히 말할 수도 있다. 하지만 이것은 순진한 생각이다. 유행은 결코 집단의 취향이 만드는 것이 아니다. 물론 시장에서 인정받는 과정에서 취향의 역할이 아주 없다고는 할 수 없지만 그 역할은 미약하다.
현대 자본주의에서 유행은 마케팅의 산물이다. 한 기업이 어떤 상품을 기획한다. 그리고 그 상품은 어떤 절대적 필요가 아닌 단순히 팔기 위한 스타일의 변경이었다고 치자. 그것이 절대적 필요가 아니기에 시장에서 인정받기 위해서는 이 상품이 필요하다는 논리를 만들어야 한다. 팔아야 하기 때문이다. 이 과정에 마케팅이 개입된다. 마케팅은 이 상품을 둘러싼 스토리를 만든다. 스토리를 만들기 위해서는 문제를 야기 시켜야 한다. 현재 상태가 불만족스럽게 만들어야 한다. 빨간색은 유행이 지났다고 하거나, 기존의 생활방식은 불편하다고 강조하거나 새로운 생활방식이나 스타일을 제시함으로서 기존의 것이 진부한 것임을 강요한다.
어떤 문제를 만들어 놓고 그 상품을 교묘히 끼워 넣는다. 그 상품은 그렇게 존재감을 드러낸다. 그리고 마케팅을 수단으로 다각도로 접근한 수많은 광고 프로그램을 가동한다. 우리는 주변에서 수많은 광고와 프로모션을 보면서 스스로 문제가 있다고 세뇌된다.(사실은 아무 문제는 없었다) 한 두명이 그 상품을 구입하기 시작한다. 마케팅의 성공여부는 얼만큼 자본을 투입해서 강하게 자극하냐에 성패가 갈린다. 마케팅 전략은 세밀하게 기획되고 대기업의 거대 자본은 온갖 미디어를 무기로 (광고를) 집중 포격한다. 그리고 곧 그 상품은 유행이 된다. 미디어의 집중 포화를 맞은 소비자는 그 상품이 시대의 취향인 듯 인식되고 좀더 많은 사람이 그 상품을 구입하면서 자기 합리화를 한다. ‘이게 내 취향이야’
결국 우리는 마케팅에 의해 유행을 강요받고 유행은 취향을 낳는다. 취향이 모여 유행이 된다는 생각은 일종의 환상이고 착각이다. 자기 합리화일 뿐이다. 상대에 빗대 아름다움을 인정받으려는 보편적 논리를 기업이 교묘히 이용하고 있는 것이다. 이미 정교해진 마케팅은 ‘브랜드’라는 집단 유행 전략을 취했다. 기업은 ‘브랜드’를 통해 아름다움의 취향을 구분하고 브랜드에 각종 스토리를 삽입함으로서 가치와 기호를 만들어 낸다. 그리고 가격을 기준으로 아름다움의 취향에 계급 개념을 만들어 냈다. 아름다움과 계급의 조합은 거절하기 힘든 조합이다 .아름다움을 느끼는 인간 최고의 감정을 브랜드를 통해 교묘히 조작할 수 있는 시스템을 만들어 낸 것이다.
우리는 이런 교묘한 획책에 이용당함으로서 스스로의 주체적 아름다움의 기준을 잃어 가고 있다. 시장 속에서 아름다움을 취하는 현대 시스템에서 이미 주체적으로 아름다움을 판단하고 생산하는 능력을 상실해 가고 있다. 주변의 유행을 의식하고 필요나 질 보다 브랜드를 따지는 것은 이미 주체적인 아름다움의 기준이 없다는 것을 스스로 인정하는 것과 다름없다. 결국 미디어와 마케팅이 형성해 놓은 아름다움(유행)의 손아귀 안에서 주체적 아름다움을 추구하고 있는 것이다.
결국 취향은 유행을 따른다.




(계속)
 
 
 
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